Efecto Dovle

Un branding que logró una venta histórica en Panamá y la región.

Un récord de venta histórico, nunca antes visto en la región, prueba que el branding puede cambiar la percepción de cualquier negocio. Y es que cuando se venden 170 unidades de apartamento en poco más de dos días, en medio de una economía que apenas está saliendo de la recesión, es inevitable preguntarse: ¿Cómo sucedió?

Por medio del branding rompimos el esquema tradicional en la región haciendo realidad una idea increíble.

Uno de los grandes pecados del marketing, según Philip Kotler, el padre del marketing moderno, es no darle suficiente importancia al consumidor. Tendemos a olvidar que el grupo objetivo, sus necesidades y modo de vida servirá de motor para mantener un flujo de dinero constante en cualquier negocio. 

Hace unas décadas atrás la premisa de mercadeo incitaba a un consumismo irracional y no a decisiones bien informadas. La misma funcionó por muchísimos años, hasta que la era tecnológica entró en la jugada, conectando las personas a nivel global y permitiendo un intercambio de información constante. 

Cuando The Velopers llegó con el requerimiento de desarrollar un concepto residencial que cubriera el espacio que había en la oferta inmobiliaria destinada para este grupo objetivo, nos propusimos investigar a fondo las necesidades de este consumidor, cómo piensa y cómo podríamos ayudarle agregando un valor real a su inversión y ofreciendo una marca rentable a la inmobiliaria.

Entendimos que el perfil del comprador cambió por completo a lo que había funcionado décadas atrás. Ahora lidiamos con un consumidor informado, que tiene tendencias muy marcadas que hablan asertivamente de sus necesidades; el reto estaba en descubrir esas necesidades y cómo satisfacerlas correctamente.

La meta fue desarrollar un producto rentable y mercadeable que al consumidor, por tradición cultural, no estaba acostumbrado a ver en el país. Una residencia de un menor espacio, pero altamente funcional donde el comprador se sintiese cómodo y donde sus necesidades eran realmente tomadas en cuenta. Queríamos ofrecer un producto altamente personalizado y que le permitiera ser productivo y que incrementara su creatividad, entrelazando al comprador con el hecho de que hoy en día crear contenido se ha vuelto parte intrínseca del estilo de vida de cualquier persona.

Una vez entendido esto se establecieron los pilares para la construcción de la marca: innovación, funcionalidad y accesibilidad. Estos cimientos fueron entendidos por los arquitectos de Arango + quienes con sus años de  experiencia ejecutaron el diseño de construcción y tomaron en cuenta cada una de estas cualidades en los espacios.

Por otro lado, Mary Calvo Design llevó sus conocimientos de interiorismo a las unidades residenciales y a las áreas comunes, procurando no solo zonas muy funcionales sino estéticas. La integración de estos equipos fue balanceada y respetuosa del perfil de consumidor y sus necesidades en todo momento. 

Toda marca necesita un diferenciador que la haga llamativa, y para este proyecto estudiamos acerca de las soluciones residenciales de grandes metrópolis en donde el metro cuadrado tiene un precio muy alto. La investigación nos llevó a la optimización del espacio y a no utilizar únicamente el metro cuadrado, sino a utilizar los metros cúbicos: Propusimos hacer un departamento con metrajes pequeños pero con una altura de 4.50 metros (una altura doble), algo totalmente único en la región.

Este diferenciador fue lo que le dio el nombre al proyecto. El mismo hacía referencia tanto a la doble altura como a la funcionalidad múltiple que tendrían los espacios comunes y los elementos dentro de la residencia.

El uso de la V fue escogido para conectar el producto con la promotora y sus proyectos hermanos que también poseen la letra en sus nombres. Para darle más poder al nombre se decidió confeccionar un isotipo, es decir, un logo que no necesitase ser leído para entender la idea del producto, todo esto con el fin de reforzar aún más el concepto de marca.

La doble funcionalidad sin embargo, para ser realmente entendida, debía ser experimentada de primera mano por el grupo objetivo. Para esto se ideó una estrategia de venta que rompiese el esquema usual. Se propuso la creación del apartamento modelo tal cual se vería una vez construida en los terrenos destinados al residencial, acentuando la singularidad del proyecto.

Para invitar al grupo objetivo a experimentar el concepto al máximo y desde el primer momento, realizamos una invitación que, al abrirla, el consumidor pudiese entender que el residencial hacía uso del espacio volumétrico.

También se desarrolló un brochure que no fuera el usual libro que comúnmente se encuentra en cualquier sala de ventas. El mismo, además de cumplir con comunicar los atributos del proyecto, servía como póster para visualizar cómo se vería la torre una vez construida. Este brochure fue incorporado al evento dentro un welcome kit que además llevaba un cuaderno y un selfie stick, recalando la conexión del proyecto con el consumidor final y sus necesidades.

Jürgen Klaric, el experto del neuromarketing, se encargó de darle el último giro a la experiencia, explicando a detalle y desde un punto de vista financiero las ventajas del proyecto. Su presentación tenía como apoyo un video del apartamento modelo ideado para conectar aún más con el grupo objetivo y presentar la versatilidad de sus espacios integrados, renders y una impactante maqueta a escala de la torre que mostraba de manera más directa las amenidades del proyecto.

Posteriormente se pasaba a conocer el apartamento modelo, incrementando la experiencia y presentando los precios también de una manera que resonara a la forma de pensar del consumidor: No haciendo énfasis en el precio final de la unidad residencial, sino presentando una letra que dicho consumidor viera alcanzable. 

La experiencia culminaba con un certificado de compra cuyo objetivo, además de ser sinónimo de haber logrado algo importante como lo es la compra de un apartamento, era darle la confianza y sentido de pertenencia al consumidor. Simbolizaba que era parte de un proyecto que se alineaba a él, sus gustos y entendía sus necesidades. Un residencial donde podría vivir, disfrutar y producir. 

Analizar el mercado local, en conjunto con el estudio hecho a nivel global, permitió comprender la situación actual de un grupo de consumidores específicos y crear un producto que se adaptará a él y no al revés. 

Para algunos: 170 apartamentos vendidos en 19 horas. Para PYB: Una marca franquiciable y rentable, creada de la forma correcta.