Comprendimos que este objetivo venía acompañado de un reto transversal, que era generar un concepto y una experiencia que respondiera a las necesidades de los diferentes buyer personas de ASAP, tanto a nivel racional como emocional. Con esto en mente establecimos una arquitectura de marca que facilitara su implementación en los diferentes puntos de contacto con las personas, ya que una empresa es el resultado de numerosos niveles de capas, muchas veces con relaciones de pertenencia o dependencia complejas.
Conectando los puntos
ASAP es una compañía panameña que durante varios años se ha especializado en hacer entregas “puerta a puerta”, siendo pionera de la categoría de entregas a domicilio, pero actualmente es mucho más que eso. Luego de unificar criterios entre todos los equipos de trabajo –internos y externos– involucrados en el proyecto, se terminaron de definir los modelos de negocio para la unidad B2B y la B2C. Del mismo modo, determinamos qué servicios o productos irían dentro de cada marca y submarca para que todo tuviera coherencia.
Antes de pensar cómo plasmaríamos la marca gráficamente era vital comprender a quién servía la plataforma y cómo lo hacía, por ende nuestra meta en ese punto era: alinear la misión y visión a su plan de negocios y crecimiento. Tener un sistema estructurado para robustecer y optimizar recursos. Y reforzar el posicionamiento positivo.
Desde PYB identificamos cinco buyer personas que nos permitieron crear canales de contacto diferenciados según sus necesidades, gustoso estilos de vida específicos. Una vez teniendo claro todo esto pudimos redefinir el ADN de marca de ASAP: su esencia, tono, estilo y personalidad.
Evolucionar desde la raíz
Trabajar este proyecto junto con Raúl Correa y Luis Fábrega, del estudio de diseño Brandt, nos permitió intercambiar ideas para ayudar a ASAP a mostrar de manera efectiva los nuevos servicios que ofrecerían, entendiendo que es un gran cambio de paradigma pasar de ser un app a una plataforma integral. Teníamos la responsabilidad con ASAP –así como con sus usuarios y aliados– de honrar su trayectoria, y al mismo tiempo comunicar que los cambios serían beneficiosos para todas las partes involucradas.
Nuestro proceso creativo para el rebranding tuvo como punto de partida las tres preguntas esenciales que el autor especialista en liderazgo organizacional, Simon Sinek, ha llamado El Círculo Dorado: why, how y what. A partir de las respuestas desplegamos tres statements como hilo conductor de su nueva esencia de marca, los cuales podemos resumir de la siguiente manera:
ASAP hoy por hoy es un facilitador de soluciones ágiles y confiables para las necesidades del día a día de empresas y personas en el hogar. Lo hacen mediante el diseño de cadenas eficientes de envío pensando en el user experience en cada paso dentro de sus plataformas digitales, siendo un servicio integral y amplio.
Con el fin de enviar un mensaje unificado el proceso de rebranding incluyó un estudio de tipografías, usos actuales y posibles del logo, colorimetría, entre otros. Colaborativamente llegamos a la conclusión de que era necesario hacer ajustes y refrescar la línea gráfica completa: desde darle más valor al nombre de la marca, que de por sí es poderoso y universalmente comprensible, cambios en el slogan (tagline), simplificación del ícono para no limitar la amplitud de los futuros servicios, hasta los recursos gráficos como imágenes, videos y audios. Todo esto se sintetizó en un manual de marca que la compañía seguirá utilizando para mantener en el tiempo los lineamientos establecidos con su equipo de diseño in-house.
Una estrategia a la medida
Categorizamos los mensajes en tres pilares: de marca, de producto y de funcionalidad, con los que nutrimos nuestra estrategia, la cual incluye la maximización de los recursos existentes de ASAP, como su flota de vehículos, por ejemplo. A la vez, nos concentramos en tácticas de contenido segmentadas para usuarios activos, campañaas específicas para usuarios no activos; además de ATL y BTL, utilizando canales de contacto históricamente efectivos, basados en la data, en combinación con acciones menos tradicionales.
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El contenido de valor permite a las marcas escuchar de primera mano lo que sus usuarios necesitan con el fin de darles la información que requieren para encontrar a solución. Es ahí cuando una marca se vuelve relevante.
Una de las partes más retadoras a la hora de generar la estrategia fue pensar cómo comunicarse con otros negocios, es decir cómo crear contenido para la unidad B2B que juega un papel clave en el crecimiento de ASAP. La respuesta estuvo en un ejercicio empático: pensar y actuar como un negocio que quiere ofrecer sus productos por esta plataforma para conocer sus expectativas. A través de investigación, entrevistas y experiencias cercanas logramos comprender a fondo sus motivaciones. Gracias a este proceso diseñamos una serie de mensajes enfocados en este grupo objetivo que nos permitieran conectar con ellos y monetizar desde la creación de valor mutua.
La ejecución de esta estrategia es escalonada, poco a poco la aplicación ir tomando su forma definitiva y actualizando los nuevos servicios a los usuarios activos. De igual forma pasará con todos los contenidos que hemos diseñado en conjunto, y que ASAP adaptará conforme a su necesidad de implementación en el tiempo. Tanto PYB como Brandt nos sentimos orgullosos de haber sido parte de los profesionales que aportaron a la evolución integral de ASAP que es un interesante hub para impulsar, a su vez, a otras empresas a lograr sus objetivos. Queremos seguir creando sinergias con marcas que comprendan las repercusiones positivas y el efecto multiplicador de tomarse el tiempo de mirar el panorama completo, de trabajar desde la colaboración para crear valor a largo plazo y aportar al desarrollo de mercados saludables donde haya espacio para todos.
