En la era de la información las marcas necesitan tener, más que nunca, claras sus estrategias para conectar con las personas. Se trata de un balance entre el modelo de negocio, la estrategia de marca y de comunicación, las cuales deben apuntar hacia un objetivo común. Solo de esta manera es posible expresar la esencia de la marca de manera coherente, sostenida y posicionarse de forma diferenciada.
Cómo inició todo
Cuando los fundadores de Krume Bäcker nos contaron su idea de abrir la primera panadería tradicional austriaca de Centroamérica en Panamá, iniciamos una investigación para entender los beneficios de su producto: panes de masa madre, y cómo éstos mejoran la calidad de vida de las personas y de las comunidades involucradas a lo largo de su cadena de valor.
Desde el principio comprendimos que el reto de ser los primeros era también una oportunidad de convertirse en líderes de la categoría. Con esto en mente, iniciamos la primera etapa de la concepción o creación de una marca, que se basa en la investigación de conductas de consumo, psicología, antropología y análisis de mercado.
Nos concentramos en entender sus retos, oportunidades, metas y las barreras posibles de las personas, como por ejemplo: “no sé qué es pan de masa madre” o “la gente está acostumbrada a comer pan de molde o pan con procesos industrializados”. Parte del proceso consistió en viajar a conocer otras panaderías del mundo, viendo de primera mano y compartiendo con distintos panaderos sobre sus modelos de negocio hasta armar el “mix ideal”.
Creamos un modelo de negocio con dos unidades: una de wholesale para restaurantes (B2B) y otra para los comensales (B2C), dentro de la cual existen dos categorías “pan para llevar” y “bistro/café”. Teniendo muy claro este esquema planteamos una estrategia de marca que tiene como columna vertebral el propósito del negocio y los agentes que ayudan a validarlo.
El branding juega un papel importante en comunicar de manera asertiva estas unidades de negocio a las personas. A partir de ahí generamos un storytelling que busca compartir la herencia familiar de la head baker de Krume. Una vez tuvimos clara la convicción de la marca establecimos normas para cumplir su propuesta de valor: obtener los mejores equipos y la mejor materia prima para entregar un producto de alta calidad.
Una marca en constante evolución
Buscamos desarrollar una marca que fuera un estilo de vida, más que una panadería, ya que involucra una filosofía y una forma de pensar además del producto percé. De esta manera la construimos de adentro hacia afuera, basados en su propósito de presentar una propuesta gastronómica saludable, orgánica, honesta, sin pesticidas, ni conservantes.
Trazamos los objetivos a corto, mediano y largo plazo tomando en cuenta las expectativas de crecimiento, las cuales proyectamos hacia fuera de Panamá, ya que entendimos que al tratarse de un estilo de vida Krume Bäcker puede llegar a ser, por ejemplo, una marca de chocolate, vino o café, libros de cocina o una serie de Netflix. Lo importante es que todo responda a una línea fiel a la escala de valores planteada; y en este sentido, la responsabilidad social es vital para devolver a la comunidad, sobre todo a los niños que son el futuro del país y del mundo. Por eso se unieron a la causa de las Aldeas Infantiles SOS aportando a sus programas sociales y donando pan a sus comedores infantiles.
El mundo cambió con la pandemia y las personas cambiamos con él. Las marcas exitosas se dieron cuenta que no pueden tener una relación meramente transaccional con la gente. Las marcas que no lo entienden pierden participación en el mercado o simplemente desaparecen. Fue en ese contexto que programamos el lanzamiento físico de Krume Bäcker en diciembre de 2020, con la firme creencia de que aportaría valor, bienestar, nutrición y empatía en momentos en que la humanidad lo pedía a gritos.
Para incursionar en el plano presencial desarrollamos una estrategia de comunicación basada en el conocimiento de quiénes son los buyer persona de Krume Bäcker y de su ADN de marca. De esta forma se diseñó el ambiente del local, su arquitectura, la selección del playlist, paleta de colores, texturas, uniformes, bolsas, etc. Combinando el conocimiento adquirido con el timing optamos por una implementación escalonada a medida que el gobierno levantaba el confinamiento y las personas perdían el miedo a salir de sus casas. También accionamos los canales digitales a través de contenido educativo: el origen del producto, temas nutricionales, la filosofía de Krume Bäcker, el medio ambiente y los procesos artesanales. Convencidos de que las historias que aportan se deben compartir también realizamos un documental sobre los orígenes de la fundadora de Krume en Austria y su “journey” de vida hasta llegar a Panamá.
